Pendant mes années chez Lotus, j'ai eu la chance de rencontrer Mike Zisman notre CEO de l'époque. Une de ses maximes me poursuit encore aujourd'hui: "Le but d'une entreprise est d'acquérir de nouveaux clients et de conserver ses clients existants. Les produits et services ne sont qu'un moyen à cet effet." Cela me paraissait un peu simpliste au début, mais mon expérience dans plusieurs entreprises depuis a renforcé ma conviction de l'importance et de la véracité de ce propos.
Dans mon parcours marketing, j'ai découvert la notion de customer lifetime value (CLV) (valeur d'un client à vie), plus complexe à appréhender et tellement plus pertinente pour exprimer ce que votre focus marketing devrait être. Cela permet également de présenter à votre équipe, aux dirigeants et aux actionnaires la valeur réelle (€) de la loyauté client.
Voici maintenant customer equity (le capital client)qui met un mot sur ces concepts les représentant au mieux. Pensez la CLV comme un capital supplémentaire aux capital des actionnaires ou de la marque. Et si nous révisions notre mesure du retour sur investissement (ROI) du Marketing et affinions le cours de nos plans d'action à partir de l'équation énoncée par Roland T. Rust dans Advertising Age : "Le ROI est simplement calculé comme la projection de croissance du capital client diminué des investissements [marketing] divisé par l'investissement."
Alors comment calculer le capital client avec des chiffres concrets? Ça c'est du sérieux ;-)
Et bien, quantité de tangibles et d'intangibles entrent dans ce calcul où d'ailleurs je ne rejoins pas complètement Roland Trust dans son article. Je vous renvoie au site dédié au calcul du capital client Customer Equity Calculations. Je reviendrais sur ces notions prochainement. Pour une première approche, pensez simplement au capital client comme le total de la CLV escomptée de tous vos clients. Je sais, pas très intuitif.
A suivre...
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire